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Erfolgreiche Imagearbeit: Fliese gewinnt 50 Prozent mehr Marktanteil

Fliesenhersteller und -verleger kooperieren seit über zehn Jahren in einer Medienkampagne „pro Fliese“ und „pro Fachverlegung“. Mit gutem Erfolg, denn heute liegen keramische Fliesen wieder auf Platz 2 der Bodenbeläge – vor Laminat. (Abb.: FFN)

Veränderung an Marktanteilen der Bodenbeläge (Quelle: Statistisches Bundesamt/Verbände)
Die keramische Fliese hat von 2007 bis 2016 50 Prozent Marktanteil gewonnen. (Abb.: FFN)

Der Neubau boomt, Wohnungs- und Hauseigentümer investieren in der Niedrigzinsphase gerne ins eigene Heim. In diesem Umfeld stehen die unterschiedlichen Belagsmaterialien in hohem Wettbewerb. Vor zehn Jahren beobachtete die Fliesenbranche ein starkes Wachstum von Laminat, heute verzeichnen elastische Bodenbeläge und Vinyl zunehmende Marktanteile.

Kampagne zeigt Vorteile und Vielfalt der Fliese

Aus diesem Grund positionieren der Bundesverband Keramische Fliesen (BKF) sowie der Fachverband Fliesen und Naturstein im Zentralverband des Deutschen Baugewerbes (FFN) seit 2008 die keramische Fliese erfolgreich gegenüber der Anwendungskonkurrenz. Mit einer breit angelegten Medienkampagne „pro Fliese“ werben die Verbände beim Endverbraucher für die gestalterischen und funktionalen Vorzüge der Keramik mit dem Ziel, ihr Image zu verbessern und den Marktanteil zu erhöhen. Neben der Design- und Anwendungsvielfalt stehen die ökologische und baubiologische Verträglichkeit der Fliese sowie ihre besondere Eignung als effizienter Wärmeleiter auf der Fußbodenheizung im Fokus.

Der „Alleskönner“ verdoppelt Marktanteil

Nach zehn Jahren sind beide Ziele erreicht: Das Image der Fliese konnte von „quadratisch, praktisch, langweilig“ gewandelt werden zu einem positiv besetzten „Gestaltungstalent und Alleskönner“ an Wand und Boden. Die „neue Beliebtheit“ der Fliese zeigt sich auch sehr deutlich an den gestiegenen Absatzzahlen in den Jahren nach dem Kampagnenstart: So stieg der Marktanteil der Fliese bei den Bodenbelägen zwischen 2007 bis 2016 um 50 Prozent an (Abbildung 1). Die Fliese konnte von 2008 bis 2018 ihren Marktanteil fast verdoppeln (Abbildung 2).

Veränderung an Marktanteilen der Bodenbeläge (Quelle: Statistisches Bundesamt/Verbände)
Total ist der Marktanteil der keramischen Fliese (orange) von 14 % (2008) auf 24 % (2018) gestiegen und liegt damit vor Laminat (15 %). (Abb.: FFN)

Tausende Medienbeiträge informieren Bauherren

Die Bilanz der Imagekampagne ist beeindruckend: Insgesamt 4225 Artikel konnten 2018 in verschiedensten Printmedien lanciert werden – darunter alleine über 70 Artikel in renommierten Wohn- und Baumagazinen wie „Der Bauherr“, „Umbauen + Modernisieren“ oder dem BHW-Magazin „Wohnen“. Über Special-Interest-Medien im Print- und Onlinebereich erreicht die Pressekooperation gezielt Bauherren im Planungsstadium, die sich noch nicht für ein alternatives Belagsmaterial entschieden haben.   

Für den FFN waren die hohe Reichweite sowie die gezielte Ansprache von Bauherren ausschlaggebend für den Entschluss, die gut eingeführte Kampagne der deutschen Fliesenproduzenten zu unterstützen. „Durch die Kooperation können wir unsere Botschaft, dass die Fliesenverlegung qualifizierten Fachbetrieben anvertraut werden sollte, in einem Atemzug mit den vielen Pluspunkten für die Fliese vermitteln“, so Fliesenlegermeister Lothar Dobler, der als Vorsitzender des Wirtschaftsausschusses und FFN-Vorstandsmitglied vor Jahren den Entschluss zur gemeinsamen Arbeit mitgetragen hat. Dadurch kommen in zahlreichen Presseartikeln FFN-Experten zu Wort, um Bauherren fundiert über verlegetechnische An- und Herausforderungen der verschiedenen Anwendungsbereiche und Verlegearten von Fliesen zu informieren.

Warum die deutschen Fliesenhersteller auf Pressearbeit setzen und nicht auf plakative Werbung, erläutert BKF-Geschäftsführer Jens Fellhauer: „Alle Brancheninsider wissen: Das Universum der Fliese ist komplex. So gibt es drei gute Argumente für eine PR-Kampagne: Erstens lässt sich die Themenvielfalt nur über redaktionelle Beiträge kommunizieren; zweitens erreichen wir über klassische Pressearbeit sowie Content-Marketing im Online-Bereich Bauherren kosteneffizient und reichweitenstark; drittens genießen redaktionelle Beiträge beim Endkunden eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit als Anzeigen.“

Junge Kunden auf Social Media erreichen

Im Ergebnis ist heute eine hohe Nachfrage nach keramischen Fliesen festzustellen – und sehr gut informierte Endkunden, die sich gezielt bei Fachhandel und Fachverlegern beraten lassen. Um neue Kundengruppen, insbesondere das jüngere Klientel, zu erreichen, gibt es seit 2013 die reichweitenstarke „Deutsche Fliese“-Fanpage bei Facebook – und mittlerweile auch Profile auf den Social-Media-Plattformen Instagram , Youtube und Pinterest.

Die Medienpräsenz der Fliese hat offensichtlich auch Wettbewerber überrascht – und inspiriert. Andere Belagsmaterialien haben ihre Werbeaktivitäten teils massiv verstärkt. Umso wichtiger ist es den beiden kooperierenden Verbänden, die gemeinsame Erfolgsgeschichte fortzuführen und nach Möglichkeit weiter zu verstärken.

www.fachverband-fliesen.de

www.fliesenverband.de

  

29.10.2019

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