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Brooks Brothers: Mosaik für Männer-Mode

Das amerikanische Fashion-Label eröffnete 2017 in Hong Kong einen Shop in einem neuen Look. Kreativität und Gestaltungen nach historischen Vorbildern sollen die Expansion in Asien vorantreiben. (Foto: Ariostea)

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Hölzer, Farben und keramisches Mosaik machen Brooks Brothers in Hong Kong zu einem Erlebnisparcours im American Style. (Foto: Ariostea)

Brooks Brothers wurde 1818 in New York gegründet und ist das älteste amerikanische Modehaus. Die Marke verbindet amerikanische Tradition mit der Innovation im Bekleidungsbusiness: Ohne Brooks Brothers gäbe es keine Anzüge von der Stange und keine bügelfreien Hemden. Auch der Button-down Kragen gehört zu den zahlreichen bleibenden Entwicklungen des Unternehmens. Für betuchte asiatische Kunden stellte die Marke 2017 in Hong Kong ein neues Ladenkonzept vor: Die Gestaltungselemente verbinden innovative Ideen mit traditionellen Materialien zu einem gediegenen Club-Interieur.

Weite Teile des Bodens werden von einem keramischen Mosaik verkleidet. Hierbei handelt es sich um eine Komposition aus den beiden Kollektionen „Basalto Grigio“ und „Pietra di Luserna“ des italienischen Herstellers Ariostea. Das Mosaik reproduziert ein historisches New Yorker Bodendekor und zeigt, welch gute Figur Keramik im Erscheinungsbild einer Weltmarke machen kann.

Im Innern des Geschäfts dominieren elegante Gestaltungslösungen aus amerikanischen Hölzern und antiquarische Möbeln. Das blass-grüne Wanddekor wurde aus einem luxuriösen Apartment in der New Yorker Park Avenue übernommen. Die Säulenkonstruktion am Eingang findet sich so auch am historischen Flagship Store der Marke in der Madison Avenue.

Das Konzept für den Store entwarf der italienische Designer Stefano Tordiglione in Zusammenarbeit mit Brooks Brothers. Die amerikanische Traditionsmarke wird seit 2001 von der italienischen Unternehmerfamilie Del Vecchio geführt. Unten erfahren Sie mehr über die dramatischen Bedingungen der Übernahme und die Strategie der Marke im unübersichtlichen globalen Handel.
Mehr Infos zu dem Store finden Sie in der F+P-Ausgabe 12/2018.

www.brooksbrothers.com

Die Dramatik einer Übernahme

Im Jahr 2001 wurde die Traditionsmarke von der italienischen Unternehmerfamilie Del Vecchio übernommen, sie wird von Claudio del Vecchio als CEO geführt. Sein Vater Leonardo Del Vecchio gründete das Unternehmen Luxottica, das mit einem Umsatz von ungefähr 9,1 Milliarden Euro (2017) als weltgrößter Brillenhersteller gilt. Das Unternehmen fertigt für zahlreiche Luxuslabels, wie zum Beispiel Burberry, Prada, Chanel oder Armani Brillenkollektionen.

Die Übernahme wurde durch tragische, zeitgeschichtliche Umstände überschattet. Die Familie Del Vecchio bekundete seit Ende der 90er Jahre Interesse an dem amerikanischen Unternehmen, das zu jenem Zeitpunkt zur britischen Marks & Spencer Gruppe gehörte. Brooks Brothers musste dringend aufgefrischt werden, aber die Briten wollten die Mittel nicht bereitstellen. So fiel die Entscheidung für den Verkauf. Im Spätsommer 2001 lagen die Angebote in Briefumschlägen vor und sollten am 13. September 2001 in den Räumen der Morgan Stanley Bank im World Trade Center geöffnet werden. Hierzu kam es nicht mehr: „Am vorgesehenen Tag gab es kein World Trade Center, keine Morgan Stanley Bank und auch keine Angebote in Briefumschlägen mehr“, so Claudio del Vecchio in einem Interview mit der Tageszeitung La Repubblica im März 2016. „Die Anschläge vom 11. September hatten viele Leben und Geschäftsideen zerstört.“ Das Bieterverfahren wurde einige Zeit später nachgeholt, und die Italiener übernahmen das Label. Eine der ersten Maßnahmen betraf die Renovierung des Brooks Brothers Geschäfts gegenüber dem World Trade Center, das unmittelbar nach dem Attentat als Leichenschauhaus dienen musste. Genau ein Jahr nach dem Anschlag, am 11. September 2002, wurde die Boutique neu eröffnet. „Als Zeichen dafür, dass der Terror nicht gesiegt hatte“, so Claudio del Vecchio.

Der Kaufpreis belief sich auf über 225 Millionen Dollar, so Claudio del Vecchio in einem Interview mit der italienischen Wirtschaftszeitung Il Sole 24 Ore im Januar 2018. Seitdem wurde investiert, auch in neue Fertigungsmaschinen. „Die Maschinen kommen aus Italien, Deutschland und Japan“, sagt Del Vecchio., „die Amerikaner bauen sie nicht mehr und sind dabei, ihre Führungsstellung in der industriellen Verarbeitung zu verlieren, das heißt, sie tauschen sie gegen ihre Führungsstellung in der Softwareentwicklung ein.“ In den USA hat die Marke 140 Geschäfte plus eine Reihe von Outlets. Der Umsatz erreichte im Jahr 2017 einen Wert von 1,06 Milliarden Dollar beziehungsweise 1,2 Milliarden Dollar, wenn man das Großhandelsgeschäft miteinbezieht.

Internet-Handel: 100 neue Mitbewerber – pro Tag

Auf das Online-Geschäft – bis vor wenigen Jahren bei Highend-Marken „undenkbar“, so Del Vecchio – entfallen 25 Prozent des Umsatzes. Der E-Commerce habe jedoch seine eigenen Gesetze: Hier habe man es mit 100 neuen Mitbewerbern zu tun – jeden Tag. Damenbekleidung zeige derzeit die beste Dynamik, und stehe für 20 Prozent des Umsatzes. Rund 70 Prozent Umsatz werden in den USA erwirtschaftet. Im Ausland – jetzt 30 Prozent – sieht Del Vecchio die besten Wachstumsmargen, vor allem in Asien. Europa, der mittlere Osten und Afrika generieren sechs Prozent des Umsatzes, also ungefähr 60 Millionen Dollar. In fünf Jahren werde sich der Umsatzanteil des Exportgeschäfts auf bis zu 50 Prozent belaufen, bei einer weiterhin stabilen Entwicklung in den USA.

Die Investitionen belaufen sich auf 50 bis 60 Millionen Dollar im Jahr. „Bis vor fünf Jahren wurden hiervon 80 Prozent in unsere stationären Geschäfte investiert, heute geben wir diese 80 Prozent für Technologie und Logistik aus“, sagte Del Vecchio. Derzeit betreibe man je ein Logistikzentren in den USA, Hong Kong und Mailand. Diese würde man jedoch neu organisieren: Unter der Berücksichtigung der Produktionsstandorte, der Kosten – und der Entwicklung der Zölle.

30.11.2018

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